Nos chupan el cerebro por los ojos

La publicidad convierte en basura nuestra felicidad y el planeta. Y mis ingresos dependen de ella.

Creemos saber quién son los enemigos: bancos, grandes empresas, los lobbies, los políticos que existen para apaciguarlos. Pero, en cierto modo, el sector que mantiene unido este sistema de hipercapitalismo no se tiene en cuenta. Y parece extraño, si consideramos lo invasivo que es. De hecho, probablemente lo puede estar viendo ahora. Está en todas partes; sin embargo, vemos sin ver, sin entender el papel que juega en nuestra vida.

Estoy hablando del sector cuyos productos enmarcan esta columna y la pagan: la publicidad. Por razones obvias, publicaciones y emisoras raras veces se enfrentan a él.

El problema fue expuesto por Rory Sutherland, cuando era presidente del Institute of Practitioners in Advertising. Argumentaba que el marketing o bien es ineficaz, o bien plantea cotidianamente graves cuestiones éticas. Con admirable, aunque perturbadora, franqueza, concluía que debería considerarse más como un mal que como algo inútil.(1) Un nuevo informe del Public Interest Research Centre y de WWF abre el debate al que él parecía invitarnos. Think of Me as Evil? (¿Piensa en mí como en un mal?) plantea las cuestiones éticas que la mayoría de los medios de comunicación ignoran (2).

La publicidad afirma que mejora nuestra capacidad de elección, pero nos ofrece escasa capacidad de decidir si la vemos y la oímos, y todavía menos con respecto a si respondemos a ella. Desde que Edward Bernays comenzó a aplicar los descubrimientos de su tío Sigmund Freud, los publicistas han ido desarrollando medios sofisticados de vencer nuestras defensas (3). En público, insisten en que si nos convertimos en consumidores informados y enseñamos a nuestros hijos la capacidad de leer los medios de comunicación, no debemos tener miedo de sus intentos de persuasión. En privado, contratan a neurobiólogos para encontrar medios más ingeniosos de circunvalar la mente consciente.

La penetración omnipresente y la repetición actúan como un ariete contra nuestra mente. La primera vez que vemos un anuncio, es probable que seamos conscientes de lo que nos dice y de lo que nos está estimulando a comprar. Desde ese momento, lo procesamos pasivamente, absorbiendo sus imágenes y mensajes sin racionalizarlo, pues ya no estamos plenamente conscientes. Marcas y memes se vinculan entonces de modos que nuestra mente consciente no logra detectar. Como explica un informe del thinktank progresista Compass, los mensajes usados por los publicistas se han diseñado para desencadenar respuestas más emocionales que racionales (4). El modelo de procesamiento de baja atención desarrollado por Robert Heath en la University of Bath muestra que, en un mercado publicitario masificado, el aprendizaje pasivo e implícito se convierte en el conductor clave de la relación emocional (5). Estos desencadenantes son particularmente poderosos en los niños, porque la corteza prefrontal, que nos ayuda a interpretar y analizar lo que vemos, todavía no está plenamente desarrollada.

Las agencias de publicidad se basan en este conocimiento para minimizar las oportunidades de que la mente racional intervenga en la elección. La compañía de investigación TwoMinds, que ha trabajado para Betfair, la compañía de bebidas Diageo, Mars, Nationwide y Waitrose, trata de descubrir desencadenantes conductuales que anteriormente habían resultado esquivos (6). Los nuevos descubrimientos de la neurobiología le han permitido basarse en juicios intuitivos que se toman instantáneamente en el punto de compra, con escaso o ningún esfuerzo consciente por parte de los consumidores (7).

El poder y la ubicuidad de la publicidad creo que ayuda a explicar la notable cifra que encontré la semana pasada mientras leía el último cálculo gubernamental sobre gastos domésticos. Los hogares del Reino Unido dedican solo una media de 5,70 libras semanales, o 296 anuales, a ahorro e inversiones (8). La investigación académica sugiere la existencia de un vínculo entre la publicidad, por una parte, y las deudas por consumo y las horas que trabajamos por la otra (9,10,11). Las personas que ven muchos anuncios parece ser que ahorran menos, gastan más y usan una parte mayor de su trabajo para satisfacer sus aspiraciones materiales crecientes. Estos tres resultados pueden tener un impacto terrible en la vida familiar. También cambian el carácter de la nación. Cargados de deudas, sin ahorros, somos menos libres, menos flexibles, menos capaces de resistir a los que nos hostigan.

La necesidad aguza el ingenio. Para mantener el crecimiento de sus mercados, las compañías deben seguir persuadiéndonos de que tenemos necesidades que no hemos satisfecho. Dicho de otro modo, deben estimularnos a que nos sintamos insatisfechos con lo que tenemos. Para ser atractivos, bellos, felices y relajados, debemos comprar sus productos. Nos empujan a la máquina de andar del hedonismo, sobre la que debemos correr cada vez más deprisa para escapar a la sensación creciente de deficiencia. El problema que causa esto fue identificado hace casi 300 años. En Robinson Crusoe, publicado en 1719, donde el personaje comenta: “esto me hace pensar en las pocas quejas que habría en la humanidad, en cualquier condición de la vida, si las personas compararan su situación con la de quienes están peor, sintiéndose agradecidos, en lugar de compararse siempre con los que están mejor, potenciando sus lamentaciones y quejas".(12) La publicidad nos impulsa a compararnos con los que percibimos que están mejor. Nos persuade para que echemos a la basura nuestra felicidad y la biosfera para dar respuesta a un deseo que existe solo para perpetuarse.

Pero quizá el impacto más importante explorado por Think of Me As Evil? es el que menos discutimos: el efecto que tiene sobre nuestros valores. Nuestra identidad social es conformada por valores que los psicólogos etiquetan como extrínsecos o como intrínsecos. Las personas con un fuerte grupo de valores intrínsecos dan mayor peso a las relaciones con la familia, los amigos y los demás. Se aceptan mejor a si mismas y se preocupan por las otras personas y por el entorno. Las personas cuyos valores son mayoritariamente extrínsecos son impulsadas por un deseo de estatus, riqueza y poder sobre los demás. Tienden a preocuparse por su imagen, desean poderosamente conformarse a las normas sociales y se preocupan menos por las otras personas o por el planeta. También tienen más probabilidades de sufrir de ansiedad y depresión, así como de sentirse menos satisfechos con su vida (13).

No nacemos con nuestros valores: nos son incrustados y normalizados por los mensajes que recibimos desde nuestro entorno social. Casi toda la publicidad apela a los valores extrínsecos y los refuerza. No importa cuál sea el producto: al celebrar la imagen, la belleza, la riqueza, el poder y el estatus, se ayuda a crear un entorno que cambia nuestro sistema de valores. Algunos anuncios parecen promover valores intrínsecos, al asociar sus productos con la vida familiar y una comunidad fuerte. Pero también crean la impresión de que estos valores se pueden comprar, lo que los degrada y socava. Incluso el amor se mezcla con aspiraciones materiales, con lo que los que son dignos de ese amor suelen conformarse con una concepción estrecha de la belleza, concediendo mayor importancia a la imagen.

Detesto este veneno, pero también reconozco que cada vez me vuelvo más dependiente de él. Conforme se reducen las ventas de las ediciones en papel, los periódicos se basan más en la publicidad. El problema no se limita solo a los medios de comunicación comerciales. Incluso quienes escriben solo para su sitio web se basan en programas, plataformas y motores de búsqueda que últimamente reciben los fondos de la publicidad. Estamos enganchados a una droga que destruye la sociedad. Y como en todas las adicciones, el primer paso que hay que dar es el de admitirlo.

Artículo original:

http://www.monbiot.com/2011/10/24/sucking-out-our-brains-through-our-eyes/

Traducido para Globalízate por Víctor García

Referencias:

1. Rory Sutherland, 2010. We can’t run away from the ethical debates in
marketing. Market Leader, Q1, page 59, quoted in Jon Alexander, Tom
Crompton and Guy Shrubsole, October 2011. Think Of Me As Evil?

Opening The Ethical Debates In Advertising. Public Interest Research Centre
and WWF-UK.

2. Jon Alexander, Tom Crompton and Guy Shrubsole, October 2011. Think Of Me
As Evil?

Opening The Ethical Debates In Advertising. Public Interest Research Centre
and WWF-UK.
http://valuesandframes.org/download/reports/Think%20Of%20Me%20As%20Evil%20-%20PIRC-WWF%20Oct%202011.pdf

3. See Adam Curtiss 2002 series The Century of the Self.
http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml

4. Zoe Gannon and Neal Lawson, 2010. The Advertising Effect: How do we get
the balance of advertising right? Compass.

5. See for example Robert Heath and Agnes Nairn, 2005. Measuring affective
advertising: Implications of low attention processing on recall. Journal of
Advertising Research, 45 (2), pp. 269-281.
http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2005-04.pdf

6.
http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=pagepage_id=1category_id=1

7.
http://www.twomindsresearch.co.uk/index.asp?page=pagepage_id=24category_id=2

8. I was sent the spreadsheet by the Office of National Statistics. Its
Table A1 of the Family Spending publication: Components of household
expenditure, 2009. It appears to be behind a paywall online:
http://www.palgrave-journals.com/fsp/journal/v2010/n1/pdf/fsp20107a.pdf#page=2
This is government data – whats going on?

9. Eg Matthew J. Baker and Lisa M. George, 2010. The Role of Television in
Household Debt: Evidence

from the 1950s. The B.E. Journal of Economic Analysis Policy: Vol. 10:
Iss. 1 (Advances), Article 41.

http://www.bepress.com/bejeap/vol10/iss1/art41

10. Stuart Fraser And David Paton. Does advertising increase labour supply?
Time series evidence from the UK. Applied Economics, 2003, 35, 1357–1368.

11. L. Golden, ‘A Brief History of Long Work Time and the Contemporary
Sources of Overwork’, Journal of Business Ethics, 84, 2009, pp. 217–227,
cited by Jon Alexander, Tom Crompton and Guy Shrubsole, as above.

12. I dont have my copy handy and cant remember which edition it is, but the notes I took when I read it tell me that this passage is on page 132,
for what thats worth.

13. Zoe Gannon and Neal Lawson, as above, citing the work of the
psychologists Richard Ryan and Tim Kasser.