Los periódicos deben dejar de aceptar publicidad de los villanos medioambientales

Nuestros editoriales piden a la gente que reduzca su impacto sobre el planeta, pero nuestra publicidad presiona a la gente para que consuma más. Debemos trazar la línea que nos impida ayudar a vender coches que se tragan el combustible y vuelos que crean carbono intensivamente

Acabo de salir de un interesante debate con Alan Rusbridger, editor del Guardian, Adam Freeman, director del departamento comercial del Guardian, y Dan Burgess de la compañía de comunicaciones Naked.

Se suponía que íbamos a discutir el papel que puede jugar la publicidad en la “creación de un futuro más sostenible”. Desde luego, de lo que estábamos hablando realmente era de la medida en que los periódicos deberían restringir los anuncios que aceptan.

Podrán ver el debate aquí, en el sitio web del Guardian, cuando se publique el próximo mes la revista sobre sostenibilidad del periódico. Pero entre tanto, esto es lo que yo pienso.

Creo que la publicidad es una enfermedad para el planeta. Es una de las fuerzas que nos impulsan a la destrucción, pues crea necesidades que no existían antes y promueve el consumo más allá de los niveles sostenibles. Creo que además es socialmente dañina, al convertirnos en una sociedad más codiciosa y atomizada, centrada en la exhibición material, en lugar de en la solidaridad y la acción de la comunidad.

También reconozco que paga mi salario. O más exactamente, que significa tres cuartas partes de los ingresos del periódico. Sin ella, no existiría: desde luego no en su forma actual. Pese a todos sus defectos evidentes, los periódicos realizan un servicio democrático crucial: sin una información profesional, es imposible tomar decisiones bien fundamentadas.
De no ser por una industria que detesto, no podría ser escritor a tiempo completo. El Guardian no sería un periódico independiente; los medios de comunicación serían, mucho más de lo que lo son hoy, un juguete de los ricos.

Y estas son las que me parecen nuestras posibilidades de elección. Podríamos:

1. Seguir recibiendo los ingresos de los anuncios, manteniendo el poder y la riqueza de las corporaciones que los ponen.

2. Confiar en que el espíritu benéfico de las mujeres y los hombres ricos patrocinen los periódicos, fomentando el poder de las clases propietarias.

3. Acudir al Estado.

Las tres opciones me resultan repulsivas. Los periódicos patrocinados por propietarios multimillonarios (hay que serlo para mantener uno) tienden a ser regidos por las demandas de esa clase. Los propietarios interfieren en el contenido de los periódicos con más frecuencia, y de modo más sistemático, que los anunciantes. Sus periódicos representan rutinariamente las necesidades y deseos de los multimillonarios como si fueran las necesidades y los deseos de todos los demás, presentando una imagen distorsionada del mundo. El patrocinio del Estado es igual de peligroso, como sabe todo aquel que haya vivido en un país cuyo gobierno posee los periódicos. De todos modos, tampoco parece que el Gobierno se ofrezca.

En cualquier caso, parece como si estuviéramos atrapados en el modelo publicitario. El periodismo del Guardian cuesta mucho más que el precio que los lectores pagan por el periódico. Los artículos en línea, como este, no le cuestan nada a los lectores. Efectivamente, están totalmente patrocinados por la publicidad. Si cambiáramos eso, ¿cuántos de ustedes pagarían?

Pero ¿cuáles son los costes de vivir de los comerciantes de sueños?

El Guardian nunca me ha pedido que rebaje mis ataques a las corporaciones, ni he encontrado prueba alguna de que los anunciantes puedan influir en las decisiones editoriales de este periódico (si alguien tiene alguna, me gustaría conocerla). Durante el debate, Rusbridger explicó que nunca intenta interferir en las decisiones del departamento de publicidad y que este departamento nunca intenta influir en las suyas. Durante la escandalosa serie del Guardian sobre evasión fiscal, por ejemplo, dejó expuestos a algunos de sus mayores anunciantes, así como a la agencia (WPP), que coloca la mitad de sus anuncios. Y ha sobrevivido para contarlo.

Así que esto no me preocupa. Me preocupa mucho más la falsa imagen del mundo transmitida por los anuncios que lleva el periódico. Generan normas conductuales, nos dicen que los bienes y servicios que están destruyendo la biosfera son aceptables, incluso beneficiosos. Creo que su presencia en los periódicos nos convierte en hipócritas a todos los que escribimos para ellos. Nuestros editoriales animan a la gente a reducir su impacto. Nuestros anuncios la animan a incrementarlo.

Cuando he desafiado por esta cuestión a los editores de periódicos, normalmente me han dicho dos cosas: la primera es que los lectores son adultos y deben ser tratados como tales. Es condescendiente y ofensivo para la libertad de expresión decidir en su nombre los anuncios que deberían ver y los que no. Se les debe permitir que tomen sus decisiones. En segundo lugar, rechazar anuncios sería un suicidio económico, especialmente en la situación actual, cuando la recesión ha reducido el gasto total al tiempo que los anunciantes están abandonando la prensa escrita para pasarse a Internet.

Pero la publicidad no es un texto neutral. Su objetivo es influir en el modo en que la gente piensa y actúa. Tiene una línea editorial clara: estimular a las personas a incrementar su consumo. En todo el resto de nuestros periódicos, mantenemos el control editorial. El Guardian no permite a Richard Desmond escribir sobre sus jefes. El Telegraph no dedica varias páginas al día al partido Laborista. Pero con la publicidad, nos lavamos las manos. Decimos que eso es cosa del mercado y que no podemos influir en las opiniones de la gente. Permitimos que las compañías hagan declaraciones de opinión desviadas y sin posibilidad de ser contestadas... en tanto en cuanto las paguen.

Incluso la afirmación de que deberíamos dejar que la gente tome sus propias decisiones es incoherente e hipócrita. ¿Dónde están los anuncios de pornografía en estos periódicos? ¿Dónde están los anuncios que usan imágenes violentas o explícitamente sexuales? Personas que trabajan para estos periódicos deciden qué anuncios son aceptables y cuáles no. El Guardian, por ejemplo, recibió un golpe económico importante cuando en 2003 decidió no admitir anuncios de líneas de chat de adultos.

Estamos tomando decisiones en nombre de nuestros lectores y decidiendo que no deberíamos exponerlos a determinados puntos de vista, o que hay algunas actividades a las que no deben ser estimulados. La decisión de aceptar anuncios de compañías que causan daño ambiental no es totalmente pasiva. Podemos decidir que deberían pasar los filtros que eliminan otros tipos de anuncio.

Sobre el segundo punto, no estoy pidiendo a los periódicos que dejen de aceptar publicidad. No puedo pedirlo, porque no he encontrado una alternativa aceptable. Nunca he dudado, por incómodo que me resulte, de que la publicidad paga el trabajo que hago aquí y todo lo que incluye el periódico. Es un hecho desagradable de la vida, pero del que no podemos escapar.

Lo que estoy planteando es que los periódicos ajusten su manera de ver qué anuncios son aceptables y cuáles no. Específicamente, en primer lugar, les pido que reconsideren rechazar los anuncios de coches que produzcan más de 150 g de CO2/km, así como los anuncios directos de vuelos, por la razón de que estos dos productos causan un daño inequívoco e innecesario al medio ambiente. Durante el debate, pregunté a Adam Freeman si podía averiguar cuántos ingresos se perderían si el Guardian aceptara esta propuesta.

¿Qué opinan? ¿Hay alternativas? ¿Hay algo que no he incluido? ¿Qué directiva deberían adoptar el Guardian y otros periódicos?

Traducido para Globalízate por Víctor García

www.monbiot.com

Artículo original:

http://www.guardian.co.uk/environment/georgemonbiot/2009/jun/05/climate-change-corporatesocialresponsibility